Aktualnosci Trendy

Omnichannel od strony praktycznej

Słowo „omnichannel” swego czasu stało się prawdziwym buzzwordem i w marketingu zrobiło szaloną karierę. Wdrożenie strategii omnichannel to jednak nie “piękne hasło”, lecz raczej, jak wynika z analizy przygotowanej przez Bartłomieja Łatkę, Dyrektora Sprzedaży w firmie Euvic IT – kryjące się za nim krew, pot i łzy. Omnichannel to szerokie pojęcie odnoszące się do handlu i obsługi klienta we wszystkich kanałach sprzedaży i komunikacji: w świecie rzeczywistym, w Internecie oraz w kanale telefonicznym. Przed jego wdrożeniem warto zastanowić się, co jest ważne dla naszych klientów, czy naprawdę chcemy być “omni”, wydać na to pieniądze?

Odpowiedzi na te pytania nie są proste, ale są szalenie ważne, ponieważ każdy rynek jest inny, a każda grupa klientów ma swoje preferencje. Czasem zdarza się, że prawdziwy omnichannel jest przerostem formy nad treścią, jak choćby w przypadku sprzedaży trumien online (płytki rynek; trudność w konkurowaniu z fizycznymi, lokalnymi sprzedawcami; fakt, że spora część klientów jest potencjalnie objęta cyfrowym wykluczeniem, kłopotliwy marketing). Każdy sprzedawca powinien jednak mieć na uwadze możliwość pozyskania i utrzymania klienta ułatwiając mu dostęp do produktów, zapewniając jednolity dla wszystkich kanałów customer experience oraz przewidywalną, profesjonalną obsługę zamówienia i związanej z nim komunikacji (dostawa, zwroty, reklamacje, problemy z produktem, promocje, programy lojalnościowe). Problemem nie jest tutaj platforma technologiczna wspierająca omnichannel czy przygotowanie strategii. Problemem jest ogromna zmiana organizacyjna i technologiczna, odbywająca się na „zapleczu” firmy, w kluczowych dla niej miejscach.

Strategia omnichannel

Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT.

“Strategia omnichannel” to nazwa nie tylko myląca, ale też nadużywana. W większości podejść kryje się pod nią koncentracja na sprzedaży w różnych kanałach, wdrożenie sklepu internetowego, czy segmentacja klientów i user experience. Podsumowując, strategia omnichannel to:

  • wybór i wdrożenie sklepu online,
  • zapewnienie jednolitego user experience,
  • wdrożenie systemu call center i integracja ze sklepem, mediami, społecznościowymi, wykorzystywanymi kanałami komunikacji.
  • segmentacja klientów pod kątem reklamy, lojalizacji i sposobów komunikacji,
  • zarządzanie kanałami sprzedaży, aktywne szukanie synergii i unikanie kanibalizacji,
  • uruchomienie usługi click-and-collect,
  • integracja systemów logistycznych, ERP, CRM etc.

W praktyce, wszystko to, to tylko garść równoważników zdań. W niczym nie przypomina to strategii, prawda? Prawdziwa strategia omnichannel to zorientowane na klienta, kompleksowe podejście do sprzedaży i komunikacji, oparte o synergię świata rzeczywistego, wirtualnego i telefonicznego. Tylko tyle i aż tyle. Każda organizacja wychodząca poza świat rzeczywisty powinna sformułować taką strategię, zastanowić się nad jej wykonalnością, kosztami i celami, a potem… wdrażać (tak, “wdrażać”, a nie „wdrożyć” – jest to bowiem niekończący się proces).

Omnichannel w sprzedaży

Największą karierę w świecie omnichannel zrobił „click-and-collect”, czyli scenariusz, w którym klient dokonuje zakupu produktu online, a następnie odbiera go w wybranym sklepie stacjonarnym. Brzmi prosto, prawda? Proste jednak nie jest, gdyż:

  • wymaga integracji sklepu internetowego z systemem magazynowym czy ERP,
  • wymaga stworzenia i zarządzania tożsamością klienta,
  • wymusza omnichannelową komunikację (email, call center, sprzedawca w sklepie),
  • wymusza zadaniowe podejście do obsługi klienta,
  • sprawia, że procesy (sprzedaż, logistyka, płatności, komunikacja) trzeba opracować także w wersji „odwrotnej”, czyli obsługi zwrotów,
  • wymaga aktualizacji umów i regulaminów.

Click-and-collect to jeden z wielu elementów całej strategii sprzedażowej, pozwalający łatwo sprawdzić, jak sprzedawcy radzą sobie z omnichannelem – a radzą sobie różnie. Dla przykładu: Ikea, wielki i szanowany na rynku meblarskim gracz na tym aspekcie wyłożył się niemal całkowicie. Z kolei nasza polska Vistula – z pewnością dysponująca mniejszym budżetem i mniejszymi możliwościami, spisuje się w tym obszarze na medal.

Omnichannel w komunikacji

W jednym z artykułów autorstwa Pana Krzysztofa Murzyna, omnichannel bardzo trafnie określony został jako stanowiąca o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa integracja trzech filarów: e-commerce, sklepu fizycznego oraz wsparcia klienta. Jak wynika z danych PwC – to właśnie wsparcie klienta “kuleje” wśród nich najbardziej.

Dzieje się tak dlatego, że obszar ten najczęściej jest zaniedbywany i implementowany „po kosztach” poprzez podłączenie do ogólnego IVR (Interactive Voice Response) kilku konsultantów odpowiedzialnych za rozwiązywanie problemów. Tymczasem jednak, zagadnienie to wcale nie jest trywialne – choć jest tak traktowane.

Schemat obiegu informacji w komunikacji omnichannel, źródło: Euvic

Widać to na powyższym grafie, gdzie każda strzałka oznacza potencjalną interakcję, którą trzeba obsłużyć – od strony technicznej i procesowej. Nie da się tego zrobić bez dobrej platformy technologicznej, zaawansowanej integracji z systemami (logistyka, CRM, e-commerce, firmy kurierskie, systemy płatnicze, bankowość elektroniczna…) oraz zespołu call center. To właśnie telefon jest najbardziej efektywnym i najpowszechniejszym narzędziem, ułatwiającym zarządzanie emocjami w komunikacji. Przy jego użyciu każde „obsmaruję Was w Internecie” można bardzo łatwo przekuć na „dostałem 30% rabatu na następny zakup, bo spóźnili się z przesyłką, w sumie fajna ta firma”.

Podsumowanie

Omnichannel wcale nie jest tak prosty i łatwy, jak mogłoby się wydawać. Jest jednak niesamowicie skuteczny i zdecydowanie warto w niego zainwestować. Aby jednak inwestycja ta miała sens i przynosiła korzyści, trzeba zdać sobie sprawę z tego, że “omni” się jest, a nie bywa.

Autorem artykułu jest Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

You may also like

Aktualnosci Rynek Trendy

Państwo chce konsolidować sektor rolno-spożywczy

post-image

W Ministerstwie Aktywów Państwowych (MEP) trwają prace nad połączeniem firm z sektora rolno-spożywczego, które znajdują się pod nadzorem państwa. W ten sposób ma powstać Narodowy Holding Spożywczy (NHS).

W czerwcu wybór spółek do holdingu

Konsolidacja odbywać się to będzie w oparciu o Krajową Spółkę Cukrową, która jest obecna na kilku rynkach, m.in. cukru, skrobi i zboża. Celem jest stworzenie silnego holdingu rolno-spożywczego i wejście w nowe segmenty działalności. Ideą konsolidacji podjętej przez MEP jest, by “z jednej strony konsumenci zyskali konkurencyjne ceny, z drugiej zaś, by rolnicy i wytwórcy otrzymywali dobrą zapłatę za swoje produkty”.

Obecnie analizowanych jest 48 spółek, które mogłyby wejść w skład holdingu. Plan przewiduje, że w czerwcu mają zostać wybrane te, które będą podlegać konsolidacji. Do końca roku powinny natomiast zostać przeprowadzone dokładniejsze badania i analizy dotyczące wybranych podmiotów.

Powstanie państwowa sieć sklepów?

Ministerstwo Aktywów Państwowych zaprzecza, by państwo planowało tworzyć sieć sklepów spożywczych lub warzywniaków. Z…

Read More
Aktualnosci Rynek

Robotyzacja w branży retail & logistics – przegląd na rok 2020, cz. II

post-image

O tym, co robotyzacja ma do zaoferowania segmentowi retail w 2020 roku, w drugiej części artykułu, pisze Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w firmie Euvic IT.

Roboty mobilne

Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT

Roboty mobilne w ostatnim czasie masowo wypierają człowieka z przestrzeni magazynowych. Magazynierów brakuje w całej Polsce, a magazyny zlokalizowane często na peryferiach miast lub wręcz w polu, borykają się z zapewnieniem obsady. Szczególnie w okresach wakacyjnych, świątecznych czy w sezonie grypowym. Stosunkowo wysokie wynagrodzenia, regulowane przepisami prawa dotyczącymi pracy w godzinach nocnych czy w dni świąteczne, a także ryzyko utraty obsady – wszystko to powoduje, że zautomatyzowane systemy transportu wewnętrznego zdają się mieć przed sobą najlepsze lata.

Wśród rozwiązań mobilnych w handlu i logistyce możemy wyróżnić następujące grupy:

  • Transport P2P (Point-to-Point) – wózki typu AMR wożące po hali magazynowej kosze, jeżdżące półki z asortymentem włożonym…
Read More
Aktualnosci Rynek

Glovo rośnie w dowozie posiłków

post-image

Aplikacja mobilna Glovo, która specjalizuje się w dostawach na życzenie, właśnie przekroczyła 1 milion pobrań w Polsce (App Store i Google Play). Chociaż przy pomocy Glovo można zamówić szeroką gamę produktów, jest powszechnie wykorzystywana do dostaw jedzenia.

Glovo w Polsce: 1 mln pobrań aplikacji

Glovo działa w Polsce od lipca 2019 r., po przejęciu PizzaPortal.pl. Ideą aplikacji jest możliwość zamówienia “czegokolwiek”, a dostawa ma miejsce w  mniej niż godzinę. Glovo posiada w Polsce ponad 2,7 tys. punktów partnerskich, w tym restauracje McDonald’s i KFC oraz sklepy Biedronka i Carrefour. Aplikacja działa w 30 miastach w Polsce, ale Glovo zapowiada systematyczne poszerzanie oferty i rozwój wszystkich kategorii zamówień. Ogółem, na całym świecie z aplikacji korzysta około 2,6 mln użytkowników miesięcznie. Jest ona dostępna w 22 krajach i około 550 miastach.

Najliczniejszą grupę użytkowników Glovo w Polsce stanowią osoby w wieku 26-35 lat. Nieznacznie częściej są to kobiety. Jak informuje…

Read More
Aktualnosci Rynek

Tesco rozwija usługę click & collect

post-image

Sieć Tesco rozwija działalność w segmencie e-commerce. W maju spółka dodała pięć nowych miast odbioru dla usługi “Zamów i odbierz” (click & collect).

14 punktów click & collect

Nowe lokalizacje, w których dostępna jest usługa to Częstochowa, Zielona Góra, Opole, Kielce i Jelenia Góra. Dzięki poszerzeniu sieci punktów odbioru, obecnie możliwa jest obsługa 15% klientów więcej w ramach takiego rozwiązania. Ogółem, obecnie opcja click & collect dostępna jest w 14 sklepach Tesco na terenie całego kraju. Tygodniowo z takich zakupów korzysta około 2 tys. klientów. Sieć zapowiada, że wkrótce wprowadzi kolejne nowości, poszerzające zakres usług.

Zakupy dokonane w opcji “Zamów i odbierz” mogą być odebrane w sklepie lub dostarczone do domu przez firmę taksówkarską współpracującą z Tesco. Przy realizacji zamówienia poprzez taxi, zapłata musi być dokonana online. W przypadku odbioru w sklepie, możliwa jest płatność przy odbiorze.

Tesco przechodzi do fazy wzrostu

Ostatni rok upłynął spółce na przebudowywaniu swojego modelu…

Read More
Aktualnosci Rynek

Robotyzacja w branży retail & logistics – przegląd na rok 2020, cz. I

post-image

Jeśli chodzi o nasycenie robotami, polski rynek plasuje się niestety w ogonie rankingów, co jest dość zaskakujące, jeśli weźmiemy pod uwagę choćby polskie PKB (gdzie mamy 22 miejsce na świecie) czy Human Development Index (Polska z 32 miejscem na świecie).

Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT

W 2014 roku roboforum.pl pisało, że „Polska, z wartością wskaźnika na poziomie 18, znajduje się w dolnej części rankingu. Wyższą gęstością robotyzacji od Polski odznaczają się nie tylko kraje należące pod tym względem do czołówki, ale także kraje o podobnym poziomie rozwoju, jak np. Węgry czy Słowacja. Średnia gęstość robotyzacji w Europie jest 4,4 razy wyższa niż w Polsce (w porównaniu do roku poprzedniego Polska zmniejszyła dystans do Europy o 1,1 pkt.), z kolei średnia wartość ogólnoświatowa jest wyższa o ponad 3 razy”. Od 2014 roku sporo się jednak zmieniło. Według IFR, 74% nowych…

Read More
Aktualnosci Rynek

Sieć Camaieu wychodzi z Polski

post-image

Sieć odzieżowa Camaieu, specjalizująca się w ubraniach dla kobiet, wychodzi z rynku polskiego. Strona internetowa spółki przestała już przyjmować zamówienia, a sklepy stacjonarne mają zostać zamknięte wraz z końcem czerwca.

Camaieu szuka inwestora

Jeszcze w 2018 r. Camaieu prowadziło w Polsce około 40 sklepów stacjonarnych. Sieć notowała jednak ujemną dynamikę sprzedaży w ostatnich latach, a liczba sklepów sukcesywnie spadała. Obecnie wynosi ona 25. Ogółem, sieć prowadzi około 1 tys. sklepów w 18 krajach, z czego ponad połowa zlokalizowana jest we Francji.

Pandemia COVID-19 i zamknięcie sklepów w galeriach handlowych wpłynęły na pogorszenie się sytuacji spółki, ale już wcześniej borykała się ona z problemami finansowymi. Jak informuje Business Insider, spółka planowała od wiosny wdrażać plan restrukturyzacji, który miał obejmować zamknięcie 125 sklepów we Francji i krajach francuskojęzycznych. Teraz znalazła się we Francji pod zarządem komisarycznym i poszukuje inwestora.

Jak koronawirus wpłynie na plany rozwojowe spółek?

Camaieu to niejedyna sieć odzieżowa, która…

Read More