Omnichannel od strony praktycznej

Słowo „omnichannel” swego czasu stało się prawdziwym buzzwordem i w marketingu zrobiło szaloną karierę. Wdrożenie strategii omnichannel to jednak nie “piękne hasło”, lecz raczej, jak wynika z analizy przygotowanej przez Bartłomieja Łatkę, Dyrektora Sprzedaży w firmie Euvic IT – kryjące się za nim krew, pot i łzy. Omnichannel to szerokie pojęcie odnoszące się do handlu i obsługi klienta we wszystkich kanałach sprzedaży i komunikacji: w świecie rzeczywistym, w Internecie oraz w kanale telefonicznym. Przed jego wdrożeniem warto zastanowić się, co jest ważne dla naszych klientów, czy naprawdę chcemy być “omni”, wydać na to pieniądze?

Odpowiedzi na te pytania nie są proste, ale są szalenie ważne, ponieważ każdy rynek jest inny, a każda grupa klientów ma swoje preferencje. Czasem zdarza się, że prawdziwy omnichannel jest przerostem formy nad treścią, jak choćby w przypadku sprzedaży trumien online (płytki rynek; trudność w konkurowaniu z fizycznymi, lokalnymi sprzedawcami; fakt, że spora część klientów jest potencjalnie objęta cyfrowym wykluczeniem, kłopotliwy marketing). Każdy sprzedawca powinien jednak mieć na uwadze możliwość pozyskania i utrzymania klienta ułatwiając mu dostęp do produktów, zapewniając jednolity dla wszystkich kanałów customer experience oraz przewidywalną, profesjonalną obsługę zamówienia i związanej z nim komunikacji (dostawa, zwroty, reklamacje, problemy z produktem, promocje, programy lojalnościowe). Problemem nie jest tutaj platforma technologiczna wspierająca omnichannel czy przygotowanie strategii. Problemem jest ogromna zmiana organizacyjna i technologiczna, odbywająca się na „zapleczu” firmy, w kluczowych dla niej miejscach.

Strategia omnichannel

„Strategia omnichannel” to nazwa nie tylko myląca, ale też nadużywana. W większości podejść kryje się pod nią koncentracja na sprzedaży w różnych kanałach, wdrożenie sklepu internetowego, czy segmentacja klientów i user experience. Podsumowując, strategia omnichannel to:

• wybór i wdrożenie sklepu online,
• zapewnienie jednolitego user experience,
• wdrożenie systemu call center i integracja ze sklepem, mediami, społecznościowymi, wykorzystywanymi kanałami komunikacji.
• segmentacja klientów pod kątem reklamy, lojalizacji i sposobów komunikacji,
• zarządzanie kanałami sprzedaży, aktywne szukanie synergii i unikanie kanibalizacji,
• uruchomienie usługi click-and-collect,
• integracja systemów logistycznych, ERP, CRM etc.

W praktyce, wszystko to, to tylko garść równoważników zdań. W niczym nie przypomina to strategii, prawda? Prawdziwa strategia omnichannel to zorientowane na klienta, kompleksowe podejście do sprzedaży i komunikacji, oparte o synergię świata rzeczywistego, wirtualnego i telefonicznego. Tylko tyle i aż tyle. Każda organizacja wychodząca poza świat rzeczywisty powinna sformułować taką strategię, zastanowić się nad jej wykonalnością, kosztami i celami, a potem… wdrażać (tak, “wdrażać”, a nie „wdrożyć” – jest to bowiem niekończący się proces).

Omnichannel w sprzedaży

Największą karierę w świecie omnichannel zrobił „click-and-collect”, czyli scenariusz, w którym klient dokonuje zakupu produktu online, a następnie odbiera go w wybranym sklepie stacjonarnym. Brzmi prosto, prawda? Proste jednak nie jest, gdyż:

• wymaga integracji sklepu internetowego z systemem magazynowym czy ERP,
• wymaga stworzenia i zarządzania tożsamością klienta,
• wymusza omnichannelową komunikację (email, call center, sprzedawca w sklepie),
• wymusza zadaniowe podejście do obsługi klienta,
• sprawia, że procesy (sprzedaż, logistyka, płatności, komunikacja) trzeba opracować także w wersji „odwrotnej”, czyli obsługi zwrotów,
• wymaga aktualizacji umów i regulaminów.

Click-and-collect to jeden z wielu elementów całej strategii sprzedażowej, pozwalający łatwo sprawdzić, jak sprzedawcy radzą sobie z omnichannelem – a radzą sobie różnie. Dla przykładu: Ikea, wielki i szanowany na rynku meblarskim gracz na tym aspekcie wyłożył się niemal całkowicie. Z kolei nasza polska Vistula – z pewnością dysponująca mniejszym budżetem i mniejszymi możliwościami, spisuje się w tym obszarze na medal.

Omnichannel w komunikacji

W jednym z artykułów autorstwa Pana Krzysztofa Murzyna, omnichannel bardzo trafnie określony został jako stanowiąca o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa integracja trzech filarów: e-commerce, sklepu fizycznego oraz wsparcia klienta. Jak wynika z danych PwC – to właśnie wsparcie klienta “kuleje” wśród nich najbardziej.

Dzieje się tak dlatego, że obszar ten najczęściej jest zaniedbywany i implementowany „po kosztach” poprzez podłączenie do ogólnego IVR (Interactive Voice Response) kilku konsultantów odpowiedzialnych za rozwiązywanie problemów. Tymczasem jednak, zagadnienie to wcale nie jest trywialne – choć jest tak traktowane.

Widać to na powyższym grafie, gdzie każda strzałka oznacza potencjalną interakcję, którą trzeba obsłużyć – od strony technicznej i procesowej. Nie da się tego zrobić bez dobrej platformy technologicznej, zaawansowanej integracji z systemami (logistyka, CRM, e-commerce, firmy kurierskie, systemy płatnicze, bankowość elektroniczna…) oraz zespołu call center. To właśnie telefon jest najbardziej efektywnym i najpowszechniejszym narzędziem, ułatwiającym zarządzanie emocjami w komunikacji. Przy jego użyciu każde „obsmaruję Was w Internecie” można bardzo łatwo przekuć na „dostałem 30% rabatu na następny zakup, bo spóźnili się z przesyłką, w sumie fajna ta firma”.

Podsumowanie

Omnichannel wcale nie jest tak prosty i łatwy, jak mogłoby się wydawać. Jest jednak niesamowicie skuteczny i zdecydowanie warto w niego zainwestować. Aby jednak inwestycja ta miała sens i przynosiła korzyści, trzeba zdać sobie sprawę z tego, że “omni” się jest, a nie bywa.

Autorem artykułu jest Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT.