W 2020 r. sprzedaż kosmetyków wzrośnie o prawie 2%

Ten post dostępny jest także w języku: English

W wyniku niepewnej sytuacji ekonomicznej, wywołanej koronawirusem dynamika rynku artykułów kosmetycznych znacząco osłabnie w 2020 r. – wzrastając o 1,6% r/r. Jest to najniższy wzrost w porównaniu do ostatnich lat (2010-2019), gdzie ten rynek odnotowywał średnioroczne wzrosty na poziomie 4%.

Ostatnie lata dla polskiego rynku artykułów kosmetycznych charakteryzowały się wzrostami, na które wpływały m.in. rosnąca świadomość konsumentów w zakresie pielęgnacji oraz rosnący dochód rozporządzalny, przekładający się na wzrost wydatków na artykuły kosmetyczne.

Mimo, że w roku 2020 prognozujemy spadek dynamiki prywatnej konsumpcji, częściowo spowodowanej mniej korzystną, niż przed pandemią, sytuacją finansową gospodarstw domowych uważamy, że przed rynkiem artykułów kosmetycznych nadal perspektywa wzrostu. Choć rynek odnotuje dynamikę najniższą od lat– na poziomie 1,6%.

Wśród czynników pozytywnie wpływających na rynek w 2020 r. wyróżniliśmy:

• Fakt, że, poprzez rzadsze wychodzenie z domu, mamy więcej czasu na świadomą pielęgnację, która skutkuje eksperymentami pielęgnacyjnym, na które wcześniej nie mieliśmy czasu. Napędzając zakupy kosmetyczne w tym segmencie.
• Również pozytywne przełożenie na handel detaliczny kosmetykami miały czasowe ograniczenia usług beauty. Niemożliwość korzystania z pewnych usług kosmetycznych popychała konsumentki do wykonywania tych zabiegów w domu, napędzając zakupy indywidualne na m.in.: lakiery do paznokci, czy farby do włosów.
• Również rozwój e-commerce wpłynie pozytywnie na rynek. Jako rozwój nie tylko w kontekście przejścia konsumentów do tego kanału, kosztem innych. Ale również większej dostępności produktów szerszej rzeszy konsumentów.

Koronawirus z pozytywnym wpływem na e-commerce i dyskonty spożywcze

Oczywiście wpływ na poszczególne kanały rynku będzie różny – na początkowej sytuacji (zakupów na zapas, czy kompleksowych zakupów w jednym sklepie) zyskały w dużym stopniu sklepy wielkopowierzchniowe – przede wszystkim dyskonty.

Również na tej sytuacji zyskają firmy z kanału sprzedaży bezpośredniej, które zyskiwały na bezkontaktowych zakupach. Według danych Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży bezpośredniej, firmy w trakcie lockdownu odnotowywały rekordowe wzrosty. Jednak ten wzrost r/r nie będzie imponujący, zważywszy na słabnącą popularność tego kanału wśród konsumentów oraz przeniesienie transakcji do internetu. Największe firmy w kanale – Avon i Oriflame już udostępniają możliwość sprzedaży internetowej.

Na sytuacji z początku epidemii zyskały również apteki, gdzie były dokonywane zakupy kosmetyczne przy okazji innych zakupów. Jednak w kolejnych miesiącach ta sprzedaż drastycznie spadała i stąd prognozujemy, że kanał ten odnotuje ujemną dynamikę sprzedaży względem roku 2019.

Jednak kanałem, który najbardziej i długookresowo zyska na obecnej sytuacji będzie kanał internetowy. to z niechęci konsumentów do odwiedzania zatłoczonych miejsc lub opuszczania domu. Także na korzyść internetu – mimo, że drogerie wśród nielicznych sklepów nie objęły restrykcje zamykania sklepów – działały limity związane z ograniczeniem ilości osób w sklepie jednocześnie, które wydłużały zakupy w drogeriach stacjonarnych. Dodatkowo sklepy kosmetyczno-drogeryjne w znacznej większości posiadają sklepy internetowe, które kanibalizują sprzedaż w swoich sklepach stacjonarnych, również tych otwartych.

Co więcej, uważamy, że koronawirus okaże się czynnikiem pozytywnie wspierającym rozwój sprzedaży internetowej artykułów kosmetycznych także w dłuższym okresie, część konsumentów, którzy rozpoczęli może przekonać się do zakupów online i pozostać przy nich.

Segmenty kosmetyków pielęgnacyjnych  wzrosną względem 2019 roku

Kosmetyki do pielęgnacji ciała i do kąpieli są największym segmentem rynku kosmetycznego w Polsce, co nie może dziwić, biorąc pod uwagę powszechność stosowania tego typu produktów i fakt, że stanowią one podstawową bazę kosmetyczną dla obu płci. W 2019 roku segment ten był odpowiedzialny za 24% rynku, a w 2020 r. ten udział się umocni (wzrośnie o 1,5 p.p. –  do prawie 26%), ze względu na zmożone zainteresowanie konsumentów środkami higienicznymi i myjącymi, jak mydła i żele antybakteryjne.

Pozytywny wpływ COVID-19 widoczny będzie również w segmentach kosmetyków do pielęgnacji twarzy oraz kosmetyków do depilacji ciała – na oba te segmenty korzystnie wpłynie m.in. czasowe zamknięcie usług (szczególnie w przypadku depilacji) oraz więcej czasu na pielęgnację.

W przypadku innych segmentów wpływ COVID-19 będzie raczej negatywny lub w najlepszym wypadku neutralny.

Neutralny wpływ koronawirusa prognozujemy dla segmentów: higiena jamy ustnej, pielęgnacja i stylizacja włosów, kosmetyki dla dzieci. Są to produkty codziennego użytku z których nie będziemy rezygnować w przypadku zamknięcia sklepów, w rzadszym stopniu są produktami impulsowymi (oprócz pielęgnacji włosów), które kupujemy przy okazji innych zakupów. Z drugiej strony znajomość marki i siła przyzwyczajenia po sięgania po konkretny produkt, nie zaowocuje znaczącymi oszczędnościami na tych segmentach

Segmentami najbardziej dotkniętymi negatywnymi skutkami epidemii COVID-19 będą dermokosmetyki, perfumy oraz kosmetyki kolorowe. Spowodowane jest to faktem, że konsumenci w obliczu kryzysu będą rezygnować z zakupów, które nie są niezbędne. Zakupy będą bardziej przemyślane, mniej podyktowane impulsem. A limity kupujących w sklepach wydłużające zakupy zniechęcały do odwiedzania rekreacyjnego sklepów, sprzyjającego zakupom impulsowym. W przypadku kosmetyków kolorowych dodatkowo negatywnie zadziała home office, rzadsze wychodzenie z domu, czy zakrywanie twarzy maseczkami przy wszystkich wyjściach. Z drugiej strony, pozytywnie na ten segment wpłynie powrót to farbowania włosów w domu, zakup własnych lakierów do manicure hybrydowego czy brak sztucznych rzęs (powrót do malowania tuszem).

 

O autorze

Karolina Szałas

Retail Market Analyst

Analityk z ponad trzyletnim doświadczeniem w analizie rynku handlu detalicznego. Obszary specjalizacji: rynek odzieży i obuwia, rynek artykułów kosmetycznych oraz handel internetowy.