PMR: 5 top trendów na rynku home & garden w 2020

Ten post dostępny jest także w języku: English

PMR przygotował zestawienie pięciu najważniejszych trendów, które w naszej ocenie kształtowały sektor home & garden w mijającym roku.

Liczba mieszkań trzyma poziom

Kluczową kwestią, zarówno dla segmentu DIY, jak i wyposażenia wnętrz, pozostaje liczba oddanych do użytkowania mieszkań. Według danych GUS, w pierwszych 10 miesiącach 2020 r., do użytkowania oddano blisko 176,5 tys. mieszkań, o 6,1% więcej aniżeli w analogicznym okresie ubiegłego roku. W całym 2020 r. liczba mieszkań oddanych do użytkowania będzie podobna jak rok wcześniej i nadal bardzo wysoka, znacznie przekraczająca 200 tys. Jest to gwarantem stałego i stabilnego popytu z tej części rynku, zarówno na artykuły budowlano-wykończeniowe, jak i wyposażenia wnętrz.

Negatywny wpływ na rynek home & garden będzie bardziej odczuwalny w 2021 r., gdy rynek mieszkaniowy mocniej wejdzie w fazę korekty. Wynika to ze spadku liczby wydanych pozwoleń i rozpoczętych budów. W okresie styczeń-październik 2020 r. rozpoczęto budowę niespełna 187 tys. mieszkań (-7,7% r/r), a na budowę 219 tys. wydano zezwolenia lub zgłoszono projekty budowlane (-4,5% r/r). Spadki w liczbie wydanych pozwoleń i rozpoczętych budów wynikają w dużej mierze z niepewności rynkowej i mniej korzystnej sytuacji gospodarstw domowych, a także zmiany zachowań konsumenckich (oszczędności w miejsce wydatków).

Ciekawym zjawiskiem mającym na to wpływ jest również efekt odwróconej stopy procentowej. W sytuacji niepewności rynkowej, obniżenie stóp procentowych powodowało bowiem, że banki zacieśniały warunki przyznawania kredytów. Obniżka stóp nie przyniosła więc oczekiwanego stymulowania inwestycji, a raczej ograniczenie akcji kredytowej.  W efekcie, w drugim kwartale 2020 r. wartość udzielonych kredytów mieszkaniowych była blisko o jedną piątą niższa r/r.

Według prognoz PMR, liczba wydanych pozwoleń i rozpoczętych budów zanotuje w 2021 r. dalszy spadek r/r. Wpłynie to na spadek liczby domów i mieszkań oddanych do użytkowania. Korekta nie będzie jednak tak mocna, jak można było się spodziewać jeszcze kilka miesięcy temu. Liczba oddanych mieszkań i domów nadal będzie wysoka, bliska 200 tys. i wciąż wyższa niż przykładowo w 2018 r.

Aranżacja miejsc do pracy i nauki w domu

Więcej czasu spędzanego w domach sprzyjało remontom oraz aranżacji miejsc do pracy i nauki. Jak wynika z badania dla sieci VOX w okresie kwietniowej izolacji ponad 4 na 10 osób w związku z pandemią rozpoczęło pracę zdalną. Wśród pracujących zdalnie jedynie 39% osób odpowiednie miejsce miało zaaranżowane już wcześniej. Większość musiała stworzyć je dopiero teraz.

Od 25 marca również szkoły w Polsce przeszły na system zdalnego nauczania, który został utrzymany do końca roku szkolnego. Podczas drugiej fali epidemii uczniowie ponownie wrócili do nauki z domu. Według badania przeprowadzonego przez PMR we wrześniu 2020 r na zakup dodatkowych produktów w związku z wprowadzeniem zdalnego nauczania zdecydowała się jedna piąta badanych (w tym wypadku osób kupujących produkty dziecięce). Najczęściej kupowano produkty z kategorii elektroniki a drugą grupą były właśnie meble. Spośród osób deklarujących dodatkowe zakupy w związku z nauka zdalną 26% kupiło krzesło, 23% biurko a 14% regał.

E-commerce motorem wzrostu

Podobnie jak w przypadku innych segmentów rynku handlu detalicznego, skokowe i wręcz nieotrzymywalne w modelach ekonometrycznych wzrosty notował w 2020 r. internetowy kanał sprzedaży. Lawinowy wzrost przychodów obserwowaliśmy zarówno w przypadku sklepów meblowych (które stacjonarnie były zamknięte w czasie wiosennego i – częściowo – jesiennego lockdownu), jak i sklepów DIY (które działały offline przez cały czas). Dużą popularnością cieszyły się także zakupy na platformach  handlowych i marketplace’ach. Według szacunków PMR, w 2020 r. sprzedaż internetowa wzrośnie o blisko 60% na rynku DIY, a na rynku wyposażenia wnętrz o blisko 50%.

Wzrost sprzedaży online można zaobserwować w przypadku wszystkich największych graczy, co pozwala  rekompensować spadki sprzedaży w kanale tradycyjnym. Castorama podała, że sprzedaż internetowa wzrosła aż o 230% pomiędzy lutym a lipcem 2020 r. W przypadku Ikea, sprzedaż online wzrosła o 105% w roku finansowym 2019/2020 (do końca sierpnia) i podwoiła swój udział w sprzedaży ogółem.

Sieć Komfort informowała, że choć branża w ich głównym segmencie (podłóg, paneli, dywanów) nie jest szczególnie pro-internetowa, to w pierwszych tygodniach lockdownu ich sprzedaż online wzrosła aż ośmio-, dziewięciokrotnie. I choć potem nieco wyhamowała, to wciąż jest wyższa niż przed pandemią. Na pandemii korzystały również młode sklepy internetowe, przykładowo w I półroczu 2020  r. przychody firmy Yestersen wzrosły o 165% r/r.

Sprzedaż w kategorii Dom i Ogród dynamicznie rośnie również na platformach handlowych. W przypadku Empik Marketplace był to wzrost blisko 100%, a na Allegro o ponad 70% w ciągu trzech pierwszych kwartałów 2020 r.

Aby wspomóc logistycznie sprzedaż online sieci inwestują rozwiązania w zakresie click & collect: Castomaty, Bricomaty czy też Skrytki Ikea. Ikea inwestuje również w rozbudowę sieci punktów odbioru osobistego. W ostatnich miesiącach uruchomiła kilkanaście takich placówek.

Sprzedaż stacjonarna na sinusoidzie

Restrykcje wprowadzone przez ustawodawców wiosną i jesienią 2020 r. mające na celu ograniczenie rozprzestrzeniania się epidemii COVID-19 w okresie swojego obowiązywania w sposób bezpośredni paraliżowały część wydatków konsumenckich. Jednocześnie objęły głównie sklepy meblowe (zwłaszcza znajdujące się w centrach handlowych), a w późniejszym etapie markety budowlane w dni weekendowe. Zakres wprowadzanych ograniczeń był różny w poszczególnych okresach 2020 r. Aktualna sytuacja, czyli tzw. mały lockdown wprowadzony od 28 grudnia nie dotyczy sklepów meblowych i DIY, zarówno tych wolnostojących jak i zlokalizowanych w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych.

Zamknięcia sklepów, czy ograniczenia w ich działalności, napędzały sprzedaż internetową. Jak jednak podkreślała Aldona Mioduszewska, dyrektor marketingu Galerii Wnętrz Domar, podczas webinaru PMR, niektórych elementów i funkcji nie da się przełożyć 1:1 w online. Tak jest w przypadku niektórych mebli. Część parametrów możemy sprawdzić tylko osobiście – wygody materaca czy sofy nie oddadzą zdjęcia czy opis w internecie.

Być może dlatego klienci względnie szybko wrócili do sklepów wnętrzarskich. Jak wynika z danych Retail Institute na próbie 140 centrów handlowych, już w czerwcu 2020 r. sprzedaż najemców z sektora wyposażenia wnętrz wzrosła o 11% r/r przy ogólnym spadku sprzedaży najemców centrów handlowych o 15% r/r. Szybciej rosła wówczas tylko elektronika użytkowa (24%) i były to jedyne dwa segmenty z dodatnią dynamiką sprzedaży w czerwcu. Mocną sprzedaż stacjonarną w czerwcu potwierdzają dane z kart płatniczych PKO BP. Wyniki te łatwo powiązać także ze wzmożoną potrzebą aranżacji miejsc do pracy i nauki w tym roku oraz z wyposażaniem wnętrz po wiosennych remontach.

Odroczony popyt połączony z Black Friday przyniósł szturm na sklepy również w pierwszym dniu otwarcia galerii handlowych tj. 28 listopada. Wtedy to, po 3 tygodniach ograniczeń w związku z pandemią COVID-10 pracę wznowiły sklepy niespożywcze i niedrogeryjne w galeriach handlowych, w tym sklepy meblowe. Według danych kartowych Pekao, wydatki na meble oraz sprzęt RTV i AGD były w tamtą sobotę zdecydowanie najwyższe, jak dotąd, w 2020 r. Licząc na utrzymanie zainteresowania, niektóre sieci meblowe przedłużyły promocje związane z Black Friday do niedzieli 6 grudnia, która była niedzielą handlową.

Ekologia, IoT i używane meble

Badanie PMR na próbie reprezentatywnej Polaków z lipca 2020 r., na popularności zyskują różnego rodzaju rozwiązania ekologiczne, takie jak: kompostowanie (32%), magazynowanie deszczówki (25%), Ogrzewanie paliwami ekologicznymi (21%). Rośnie znaczenie rozwiązań z obszaru IoT, głównie w kategorii sterowania oświetleniem, bramami garażowymi klimatyzacją oraz alarmem. Zakup używanych produktów wyposażenia wnętrz deklaruje już 45% Polaków. Segmentem używanych mebli interesuje się także IKEA. Najczęściej są to artykuły dekoracyjne ale również meble, narzędzia czy tekstylia domowe. Można Coraz więcej Polaków decyduje się także na zakup produktów wymagających samodzielnego odnowienia – w ciągu ostatniego roku tego typu produkt zakupiło 34% konsumentów.

O autorkach

Agnieszka Skonieczna

Retail Business Unit Director

Analityk z ponad dwunastoletnim doświadczeniem. Kieruje działem Retail. Obszary specjalizacji: rynek spożywczy, rynek DIY oraz rynek wyposażenia wnętrz.

 

Magdalena Filip

Senior Retail Analyst

Analityk z dziesięcioletnią specjalizacją w obszarze handlu detalicznego w Polsce i Europie Środkowo Wschodniej. Specjalizacje: rynek odzieży i obuwia, rynek produktów dla dzieci oraz rynek wyposażenia wnętrz.